4 ขั้นตอนสำคัญในการวิเคราะห์ธุรกิจแบบ Lean Startup

เกริ่นนำ: เนื้อหาในบทความนี้ เรียบเรียงมาจากบทความต้นฉบับที่ชื่อ The Lean Analytics Cycle: Metrics > Hypothesis > Experiment > Act ใน Blog ของ Avinash Kaushik ผู้ทำงานตำแหน่ง Digital Marketing Evangelist ของ Google ครับ

ขั้นตอนการวิเคราะห์ธุรกิจแบบ Lean นั้น เป็นขั้นตอนแบบเรียบง่ายที่จะช่วยให้คุณค้นพบวิธีที่จะพัฒนาธุรกิจของคุณ และสามารถนำไปปรับใช้ได้กับธุรกิจในทุกๆขนาด

1. หาสิ่งที่จะปรับปรุงหรือพัฒนา

สิ่งที่คุณควรทำเป็นอันดับแรก คือ ทำความเข้าใจธุรกิจของคุณ เพื่อค้นหาส่วนสำคัญต่างๆในธุรกิจ และปรับปรุงมัน ไม่ว่าจะเป็น

  • เพิ่มอัตราการซื้อ (Conversion Rate)
  • เพิ่มจำนวนสมาชิก (Sign Up)
  • เพิ่มจำนวนการบอกต่อ (Share)
  • ลดจำนวนคนที่ยกเลิกการซื้อหรือการเป็นสมาชิก (Churn Rate)
  • เพิ่มจำนวนคนเข้าร้านหรือเว็บไซต์ของคุณ (Visitors)

คุณอาจลองดูแผนหรือโมเดลธุรกิจเพื่อค้นหามัน หากคุณเปิดแผงขายน้ำมะนาว ส่วนสำคัญในธุรกิจคือ

  • ราคาของมะนาวและน้ำตาล
  • จำนวนคนที่เดินผ่านแผงของคุณ
  • จำนวนคนที่หยุดซื้อน้ำมะนาวของคุณ
  • ราคาที่คุณตั้งไว้

ในตัวอย่างงนี้ คุณจะมี 4 ส่วนสำคัญสำหรับธุรกิจของคุณ และคุณต้องเลือกมา 1 ส่วนที่คุณจะปรับปรุงและพัฒนา โดยส่วนนั้นควรจะเป็น “ตัวเลขที่สำคัญเพียงตัวเดียว” (One Metric That Matter) สำหรับธุรกิจของคุณในขณะนี้

โดยตัวเลข (Metric) นั้น ควรจะส่งผลกับเป้าหมาย (KPI) เสมอ

หากคุณมีเป้าหมายในการเพิ่มจำนวนการซื้อ ตัวเลขที่ควรติดตามก็คือ อัตราการซื้อ (Conversion Rate)

เช่น หากมีคนผ่านหน้าร้านคุณ 100 คน มีคนซื้อ 5 คน Conversion Rate ก็จะเท่ากับ 5%

คุณอาจหาวิธีที่จะช่วยให้ทั้ง 100 คน มีคนซื้อเพิ่มขึ้นเป็น 7-10 คน Converstion Rate ก็จะเพิ่มเป็น 7-10% และส่งผลให้รายได้เพิ่มขึ้นตามไปด้วย

โมเดลธุรกิจของคุณจะช่วยบอกคุณว่า ตัวเลขตัวใดที่จำเป็น

หากคุณต้องการขายน้ำมะนาวแก้วละ 5 เหรียญ ให้ได้มากพอที่จะคุ้มทุน เป้าหมายสำหรับการประเมิน (KPI) ของคุณ ก็คือ จำนวนแก้วที่จะต้องขายให้ได้

2. ตั้งสมมติฐาน

สำหรับนักการตลาดแล้ว การตั้งสมมติฐาน คือการที่คุณจะได้ระบายและปลดปล่อยไอเดีย ความคิดสร้างสรรค์ ความครีเอทีฟ ต่างๆในการทดลอง ไม่ว่าจะเป็น

  • Marketing Campaign
  • ปรับแต่ง Design
  • เปลี่ยนการตั้งราคา
  • เพิ่มค่าขนส่งในการซื้อ
  • เปลี่ยนลุคของคุณและธุรกิจ
  • เปลี่ยน Platform ที่ใช้
  • เปลี่ยนการใช้คำพูดหรือ wording ต่างๆ
  • ทดลอง feature ใหม่

แต่ไม่ว่าคุณจะทำอะไร ก่อนจะตั้งสมมติฐาน คุณควรหาความจำเป็นหรือเหตุผลที่จะทำการทดลองก่อน

โดยแบ่งเป็นสองกรณี คือ

กรณีที่คุณไม่มีข้อมูล คุณก็สามารถลองได้เกือบทุกสิ่งอย่างเท่าที่จะนึกได้ เช่น

  • พยายามเข้าใจลูกค้าและตลาดมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการสำรวจตลาด (Survey) การตรวจสอบผลตอบรับจากลูกค้า หรือ โทรสอบถามข้อมูลอื่นๆ
  • เลียนแบบคู่แข่งที่สำเร็จดู อย่าพยายามแหวกแนว แค่เพราะอยากจะแตกต่าง
  • อ่านกรณีศึกษาของบริษัทที่กำลังเติบโต ตั้งแต่เทคนิค Growth Hacking ไปจนถึง Content Market

ในกรณีที่คุณมีข้อมูล ลองค้นหาดูว่า

  • กลุ่มลูกค้าที่มีพฤติกรรมที่คุณต้องการ ต่างจากกลุ่มอื่นๆอย่างไร
  • ในกลุ่มนี้ พวกเขามีอะไรที่เหมือนกัน
  • พวกเขามาจากที่เดียวกันหรือไม่?
  • ซื้อของแบบเดียวกันหรือไม่?

ไม่ว่าจะกรณีไหน สมมติฐานที่สร้างขึ้น ต้องมาจากการคิดในมุมของลูกค้า แล้วตอบคำถามหรือพยายามเข้าใจพวกเขา

สำหรับตัวผมแล้ว นิยามสำหรับคำว่า “สมมติฐาน” ที่ดี ก็คือการ “เดาอย่างมีความรู้” (Educated Guess)

ในขั้นตอนนี้ เราพยายามเดาอย่างมีความรู้เกี่ยวกับการปรับปรุงพัฒนาการประเมิน KPI จากสิ่งที่เราเรียนรู้ในขั้นตอนแรก

3. ทำการทดลอง

เมื่อคุณได้สมมติฐานแล้ว คุณควรตอบ 3 คำถามนี้ก่อนที่จะเริ่มการทดลอง

  • ใครคือเป้าหมายของคุณ? ทุกๆสิ่งเกิดขึ้น เพราะมีใครบางคนทำอะไรบางอย่าง แล้วคุณกำลังคาดหวังให้ใครทำอะไรอยู่? ต้องการทุกคนหรือเพียงแค่บางกลุ่มในนั้น? พวกเขาเป็นเป้าหมายที่ถูกต้องหรือไม่? คุณสามารถเข้าถึงพวกเขาได้หรือเปล่า? จนกว่าคุณจะทราบว่าคุณต้องการเปลี่ยนพฤติกรรมของใคร คุณจะยังไม่สามารถดึงดูดพวกเข้าได้
  • คุณต้องการให้พวกเขาทำอะไร? คุณชัดเจนหรือไม่ว่าต้องการขอให้พวกเขาทำอะไร? พวกเขาสามารถทำมันได้อย่างง่ายดายหรือไม่? หรืออะไรขวางพวกเขาอยู่? มีกี่คนที่ยังทำอยู่ในวันนี้?
  • ทำไมพวกเขาจึงควรทำ? ผู้คนจะทำอะไรบางอย่างก็ต่อเมื่อพวกเขาคิดว่ามันคุ้มค่าและเมื่อพวกเขาเชื่อถือคุณ เขากระตุ้นพวกเขาอย่างถูกต้องเหมาะสมหรือไม่? คำขอของคุณแบบในตอนนี้แบบไหนได้ผลดีที่สุด? ทำไมพวกเขาถึงทำสิ่งเหล่านี้ให้กับคู่แข่งของพวกคุณ

หากดูอย่างผิวเผินแล้ว สามคำถามนี้ ใคร/อะไร/และทำไม ดูเหมือนจะตอบไม่ยาก แต่จริงๆแล้ว การตอบคำถามเหล่านี้  คุณต้องมีความเข้าใจในตัวลูกค้าอย่างมาก ในโลกของ Lean Startup พวกเขาเรียกมันว่า การพัฒนาลูกค้า และการทดลอง โดยมากมักจะออกมาแบบนี้

ค้นหาว่า “ใคร” จะทำ “อะไร” และ “ทำไม” จึงเพียงพอต่อการพัฒนาการประเมิน และเป้าหมายที่คุณกำหนดไว้

หากคุณเริ่มต้นด้วยสมมติฐานที่ดี คุณก็จะได้การทดลองที่ดี

แน่นอนว่าบางครั้ง คุณอาจไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลทั้งหมดได้ แต่นั่นก็ไม่เป็นไร เรามีวิธีให้คุณเช่นกัน

เมื่อคุณเตรียมการทดลอง ติดตั้งเครื่องมือวิเคราะห์และประเมินเป้าหมาแล้ว ก็ได้เวลาทำการทดลอง

4. ประเมินและตัดสินใจ ในสิ่งที่จะทำ

ในจุดนี้ คุณจะรู้แล้วว่าการทดลองของคุณสำเร็จหรือไม่ และนั่นก็มีทางเลือกให้เราดังนี้

  • หากการทดลองสำเร็จ คุณก็จะกลายเป็นฮีโร่ และได้เวลาฉลอง ก่อนที่จะกลับไปค้นหาสิ่งที่ต้องพัฒนาต่อไป
  • หากการทดลองล้มเหลว ก็ควรกลับไปตั้งสมมติฐานใหม่จากสิ่งที่เราได้เรียนรู้ เพราะตราบใดที่คุณได้เรียนรู้ การล้มเหลวย่อมไม่สูญเปล่า
  • หากการทดลองช่วยให้เราค้นพบปัญหา แต่ยังไม่ชัดเจนเพียงพอ เราต้องทำการทดลองเพิ่มเติม สมมติฐานเดิม อาจยังได้ผล และเราปรับการทดลองใหม่ จากสิ่งที่เราได้เรียนรู้

เราควรทำทุกอย่างอย่างชาญฉลาด รวดเร็ว และพร้อมที่จะทำใหม่เสมอ จากนั้นจึงนำผลที่ได้มาวางแผนอย่างรอบคอบ ประเมินผลลัพธ์ และทำมันเรื่อยๆ เพื่อให้เข้าใกล้เป้าหมายของเรายิ่งขึ้น

ไว้คราวต่อไป ผมจะแปลตัวอย่างจริงมาให้เพิ่มเติมนะครับ

Credit รูป: pixabay.com

Advertisements